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生成式 AI 技术在图像传播领域掀起一场前所未有的变革。技术发展不仅满足了降本增效的需求，还在多个应用场景中改变了劝服传播的“真实性”根基。传统意义上，摄影被视为现实的“镜像”，说服力来自“眼见为实”的索引性（indexicality），即图像与真实世界间存在对应的因果联系（例如，光线通过物体反射进入镜头形成影像）。生成式 AI 所创造的图像完全不同。它是一种“心像”的外化，不再反映现实，而是如同“明灯”一般，投射并创造出某种被数据组装设定的现实。这正是智能图像生产领域数字化变革的核心。
2025上海国际公益广告大赛正如火如荼地开展，本文结合大赛去年的若干获奖作品案例进行讨论。一方面，上海国际公益广告大赛以丰富的公共议题和多元的参与主体共同推动了一场社会共创的活动盛宴；另一方面，智能图像传播的兴起重塑了公益广告，创造出一种基于虚拟图像的新型说服机制，此亦为一场具有前沿探索意义的与数智共创的实验。随着越来越多虚构图像被用作说服和建立信任的依据，科学理性与艺术感性更深度地融为一体。这种结合制造出一种“软硬兼施”的说服手段：一方面利用科学技术，建构感知上更可信可感的“超真实”（Hyperreality）；另一方面通过艺术的情感表达触动人心，创造出“情绪工程”式控制。基于虚拟图像的新型说服机制实现了公益广告实际传播中说服力的升维，对公益广告行业的伦理及公共价值产生了深远的影响。
在 AIGC 的创作实践中，生成式 AI 技术能够创造出比现实更符合特定群体想象、更能满足公众情感需求、图像质量更为完美、感官刺激和审美享受远远超越人类现实经验的图像。例如，2024 上海国际公益广告大赛中一组名为《守护海洋健康》的获奖作品中，AI 生成了两只从未被相机捕捉到的“数字动物”——一只海龟和一只鲨鱼。画面中，它们被重重垃圾缠绕，表情充满绝望与哀伤，背景则是完美的蔚蓝色海洋和水波光影。这些图像不仅极具视觉冲击力，还比任何传统“真实照片”更符合人们对“渴望生命”的情感期待。
通过“超真实”方式，生成式 AI 技术在公益广告领域的运用产生几方面的效果，增强了公益广告对公众行为和认知上的动员卷入能力。首先，超真实加强审美体验的强度，能更有效的塑造群体的记忆；在作品与受众间建立起基于感官享受的依赖关系；引发更为强烈激进的情感反应；在短时间内卷入更多的行为参与。其次，数字化的超真实公益广告更容易被嵌入到各种砖瓦结构的传统公共空间场景中，构成无处无时不在，想象与现实虚实交融，远近古今互通互联的巨大的图像网络。超真实图像生产令公益广告挣脱了特定物理空间局限的同时，又更无缝地与砖瓦勾连转换，极大拓展了公益广告的内涵外延，增强了其短期内对认知行为的说服力，甚至是长期价值培育的能力。
在公益广告中，生成式 AI 技术还通过“情绪工程”和自动化的“情感编程”提升说服效果。所谓“情绪工程”指通过对观众情绪的精准把控，激发情感共鸣，达到更高层次的说服目的。生成式 AI 技术赋予创作者前所未有的能力，使其能根据环境数据和用户数据的输入，通过提示词（Prompt）精确操控图像的每一个细节，自动调整改变图像内容，色调、构图、人物表情、环境氛围等多维度设计，像编写程序一样动态交互地“编程”受众的情绪反应。
在去年上海国际公益广告大赛中获得视频类银奖的公益广告《逆行而上》中（图 3、4），围绕“致敬老兵”的议题，生成式 AI 通过对真实故事的改编，创造出一种极具情绪感染力的视觉叙事。画面中，AI 以金色的暖色调表现当下生活，传递出温暖与希望的情感；而黑白影像则被用来渲染历史上的战争场景。古今光影的交叠不仅为画面增添了神圣感，还通过视觉引导，强化了观众对无私奉献精神的情感认同。此外，AI 生成的画面中还主动融入了象征主义元素，例如片中设计了“希望之光”空镜头的光影效果，配合 AI 自动结合视觉数据和用户反馈生成的背景音乐，多感官的结合使观众在情感上更容易被触动。
复杂的系统性社会问题（如气候变化、贫富差距）可能被 AIGC 简化为一套单一的、高度符号化的视觉奇观，复杂现实与戏剧化 AI 奇观之间愈行愈远。例如，上海国际公益广告大赛中根据世界名画改编制作的《环境日系列主题海报》中（图 5-8），温室效应导致的海平面上升、热带雨林被破坏引发的森林大火、石油泄漏影响的鸟类死亡、塑料微粒形成的海洋污染巨浪等主题，借用视错觉手法将艺术作品中的视觉元素“陌生化”，强调了感性的视觉刺激和记忆点。这种简化虽然易于传播，但却抽离了问题的历史、政治和经济复杂性，使公众难以理解问题的深层根源。例如，公众可能会将气候变化问题简单地理解为“海平面上升”，而忽视了其背后的工业化进程、政策失误和全球经济结构等复杂因素。基于数据模式的传播可能“抓一漏万”将公益行动简化为一次转发或一次捐款，而非持续的关注和深度的公民参与。
在 AIGC 技术的广泛应用下，那些冒着风险、深入现场、承载着人类见证（Witness）精神的真实作品，可能逐渐被海量的、完美的合成图像淹没。这些真实作品不仅记录了社会问题的原貌，还承载了创作者的情感和社会责任。然而，AI 生成的图像以其高效、低成本和视觉上的完美性，会逐步取代传统纪实艺术的地位，削弱其在公益传播中的价值。AI 生成的图像虽然可以模拟真实场景，但却缺乏纪实艺术所承载的情感温度和社会意义。这种技术的广泛应用可能会使公众逐渐习惯于接受“合成的真实”，从而忽视了纪实艺术的独特性和重要性。其带来的冲击不仅影响了纪实艺术的创作生态，也改变公众对影像真实性的认知，挑战纪实精神的核心价值。
例如，在去年上海国际公益广告大赛中获得银奖的公益广告作品《别被手机掌控你的生活》（图 9-10）通过 AI 辅助造像，呈现了一幅超现实主义风格的画面，被缩小的人物主体、手机幻化为一间类似牢房的盒子空间，一只巨大的手象征平台的控制权，而上帝视角则进一步彰显了权力关系。无疑这幅作品借助 AI的力量制造了视觉冲击力，但作品缺乏进一步的人文关照和应对方案。这类“造像”的冲击或许还会遮蔽传统纪实摄影承载的情感和社会责任，不仅影响纪实艺术的创作生态，还可能导致公众对影像真实性的认知发生改变，削弱纪实艺术在公益领域的影响力。
公益广告的核心伦理在于其“真实”与“诚信”。公众通常默认广告中展示的场景和问题是真实存在的，从而激发真切的同情与行动。然而，生成式 AI 技术所创造的虚拟图像却打破了这一默认假设。当那些令人震撼的苦难场景、濒危动物的完美肖像、环保危机的前后对比图被揭示为 AI 生成的“典型化虚构”时，即使这些图像的创作初衷是善意的，也可能引发公众的普遍质疑与信任危机。譬如，某慈善机构若使用 AI 生成“贫困儿童”的照片进行募捐，即使情节基于真实调研，图像本身的虚构性一旦揭露，公信力受损，并波及整个行业。
公益组织、广告协会、科技公司和政府等多种利益相关方应共同制定针对AIGC 在公益事业中应用的行业准则，明确禁止哪些行为（如生成虚假新闻、过度煽情），规范数据来源，确保公平、无偏见。准则不仅能够为技术应用提供伦理指导，还能为行业发展建立统一规范。例如，行业准则可以规定公益广告中不得使用虚构的图像误导公众，也不得通过过度煽情内容进行情感剥削。同时，准则还应要求创作者在使用 AI 技术时，确保数据来源的公平合法，避免数据偏见导致的伦理问题。
最终，AI 技术在公益广告行业的发展终点并非制造更逼真的幻象，而是促成更多公共善意与集体行动，实现“科技向善”的目标。公益传播的力量始终在对人类苦难的关切和重建希望，技术应服务这一核心，而非用华丽的数字外壳将其空心化。同时，基于 2025 上海国际公益广告大赛以“打造文化自信自强的上海样本、大力促进广告业高质量发展和国际数字广告之都建设”的目标诉求，如何在效率与真实、情感与理性、创新与伦理之间找到平衡，将是整个行业在数智环境下必须长期面对的课题。